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城里套路深:锚定效应在用户决策时的应用

首页 2019-09-20 老刘专栏 100 ℃ Tags: 锚定效应


用户的答案我做主:40度水是热水还是凉水是取决于你之前的水温。这顿饭好吃还是难吃,是取决于你的饥饿程度。所有的感受都是相对的,通过设定改变、移除用户心中的参照物,达到影响用户评价体系的方式就是“锚定效应”。

城里套路深:锚定效应在用户决策时的应用

一、什么是锚定效应?

理解锚定效应之前,咱们先来看看,什么是锚

锚是一种工具,专门用于船只停泊或靠岸时所用。一般使用较重的石头或铁器打造,目的是想把船固定在其停靠的地方。


根据锚的定义,咱们再来看,什么是锚定效应

锚定效应,指用户对事物的认知,总会根据第一印象或信息形成一个自己对此事物的片面认知。就好像锚对于船只一样,用户会在自己的心里抛下一个对该事物的认知锚一样。

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比如我们对于某个城市的认知,大多是取决于你第一次去这个城市的某个地方的认知。

如果这个地方给你的感觉是脏、乱,那在你的认知中,你就会觉得这个城市比较脏乱;

如果这个地方给你的感觉是干净、舒适,那在你的认知中,很可能就会觉得这个城市特别的干净舒服。

其实这个是片面的,也是非常不科学的,可在你的心中,那个城市给你的感觉早已根深蒂固,很难改变。

也就是你根据这个城市的某个局部地区就在心中抛下了一个“锚”,一个对此城市认知的“锚”,从此你对这个城市的认知,你一直停留在了那个锚点。

我们常说的“第一印象”、“先入为主”、“大中小杯”、“高中低等级”等,其实均是锚定效应的实例。


二、案例分析:锚定效应有什么用?

案例:A先生,一位在线教育行业的连续创业者。之前主要是做线下的培训机构和家教服务,随着在线教育的兴起,现决定进入在线教育航道。在经过了各种调研后,决定采用1对多的班课模式,结合“三师培优”、“学练讲测答、五位一体”的教学体系,推出系统性的同步培优课程,教学进度与学校同步,一年春秋两季,单科售价在2000元左右。产品上线8个月后,发现购买课程的用户甚少。

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如果你的A先生的朋友,恰巧刚学了锚定效应,你会怎么给他建议呢?

从课程体系来看,A先生仅推出同步培优课程,有三个方面的问题:

一是同步课在学生、家长的心里早已通过学校里的课程抛下了一个锚,即跟着教材一起学,1个老师对应好多学生,与学校课程区别不大;

二是仅同步课程体系,学生、家长无法形成一个认知,即无法通过对比,确认此课程的优势;

三是课程价格,只有一个2000元左右,不确定到底是贵,还是便宜?


怎么解决这三个问题呢?

利用锚定效应来打破学生、家长的种种疑虑。

如增加课程体系,除了同步培优课之外,还可推出查缺补漏课、专题知识课 ,再辅以节假日的营销课、讲座等。

一是打破学生和家长心里本有的锚定效应,即同步培优课与学校课程一样的锚定;

二是建立他们对课程体系、价格的新的锚定效应。

具体操作可如下:

查缺补漏课:学校同步课程的一个辅助,帮助学生学习一些遗漏点、不理解的点等,价格大概在100-999元之间;

专题知识课:把课程体系内的重点、难点、考点总结出来,形成一个个专题课程,让学生成为优中之优,价格可在1-100元之间;

营销课&讲座:主要是营销类的课程,以知识点穿插,并以某个内容为主题,如中高考前动员会、新生培优课程推荐等,价格可在0-10元之间;

PS:购课用户少,由很多因素造成,比如流量、营销、教研体系、师资、课程价格等,此为案例,仅分析与文章内容相关部分,望周知~。

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三、锚定效应还能解决哪些问题?

如果你开了一个饮品店,但不知道怎么定价,可围绕帮助用户构建锚定效应去处理。比如你想重点推A产品,可先把它打上“店长推荐”、“最受欢迎”等标签;再推出2个产品:B、C,定价上,A可居中,打造成性价比比B和C高的感觉;

如果你开了一家电器店,售卖高级电器B,比普通电器A贵20%,而另外一家电器店,则以售卖普通电器A为主,客户都觉得他家的电器A更经济实惠,导致你销量骤降。你可以试着购进一批比你现有电器A更贵的电器C,重新去构建用户心理的锚定效应,形成A最廉价,C最贵,B则性价比最高的感觉;

如果你是开早餐店的,希望通过多售卖茶叶蛋来提高客单价,可以试着在顾客购买完早餐后,问一句“您是加一个鸡蛋,还是两个?”,即在顾客心中抛下一个锚-早餐吃鸡蛋是正常的习惯;

如果你最近准备去相亲,正犹豫带不带闺(基)蜜(友)一起去,那你可要想好,你跟Ta到底谁性价比更高。如果要带,一定是要找一个比你弱的,以此来衬托你。即给相亲对象抛出一个比你差的锚。


四、锚定效应:你为什么死活都想找一个“参照物”?

经常身边不少女孩拒绝男伴,理由都很奇怪-“拒绝好像很自然”,“答应倒显得太主动”;比如,男孩问,“出去玩好吗?”女孩当下的反应会是“下次吧”,而不是“好啊”,即便她内心并不排斥;但是如果你说:“出去玩玩吧,逛街或者逛书店,随你。”那么,女孩很可能选择一个她比较喜欢的“节目”和男孩出门。

有点儿匪夷所思?如果你知道“沉锚”,就不奇怪了。

“出去玩好吗?”这句邀请中,“去”与“不去”是“沉锚”,女孩很容易因为矜持而选择“不去”;但是如果说:“出去玩玩吧,逛街或者逛书店,随你。”在这里,“逛街”或“逛书店”便是“沉锚”,女孩无论选择哪一种,男孩的目的都达到了——显然,第二种问法更有利于邀请者,这就是“沉锚效应”在起导向作用。

商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时,产品推广计划里如何对其进行定位:商品摆放在哪一个货架,放在哪一种商品的旁边。比如,一种新饮料面世,如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上,它的左边是可口可乐,右边是百氏可乐,那么,十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反,如果它被放在一个不起眼的位置,与价格低廉的商品摆在一起,则即使质量超群,功能强大,也很难被判定为是一个好的产品。

锚定效应在用户决策时的应用

总结:锚定效应是一种心理现象,不可避免,哪怕是专家也在所难免,我们只能通过不断的学习,不断的思考,拓宽自己的认知边界,建构自己知识大厦,当遇到别人为我们设锚的时候,最大化的降低锚定效应的负面影响,反过来,我们可以利用锚定效应的正面效应帮助自己或者自己的企业在未来的谈判、营销、合作等商业上取得成功。

另外:用户决策时的有趣效应还有好几个(比如语义效应、确定效应、沉没成本、反射效应等),后面慢慢更新~!


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