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所谓全网整合营销是啥意思,究竟整合的有哪些东西?

首页 2020-06-11 网络营销推广 5 ℃ Tags: 整合营销 网络营销


 网络整合营销又叫E-IMC,是Network Integrated Marketing的简称。网络整合营销是在一段时间内,营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为。

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  综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式,以统一的目标和形象,传播连续、一致的企业或产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立品牌形象,建立产品与消费者的长期密切关系,更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。为了建立,维护和传播品牌,以及加强客户关系,整合营销对品牌进行计划,实施和监督的一系列营销工作。

  网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

  网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。网络整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等

  简单地说,就是整合各种网络营销方法,和客户的客观需求进行有效比配,给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方案。

  全网整合营销是一个统一的、沉浸式的、具有成本效益的营销策略。充分利用了企业的营销预算,依靠对于品牌的打造,以及相互契合的内容发布来创造一个完整的企业形象。利用多种营销渠道,以最一致、连续和互补的方式传播这些消息,使更广泛的受众接收到企业的信息,增加信息公信力,全面提升企业的营销效果。


整合营销包括信息内容,传播工具,传播要素资源三方面的整合

  企业与消费者相接触的营销活动,无论是什么样的渠道进行的,都是在向消费者传播一定的信息。企业需要对这些信息内容进行整合,根据企业所想要的传播目标,为消费者传播一致的信息。为达到信息传播效果的最大化,节省企业的传播成本,企业同时有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果,找出最有效的传播组合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息,传播不仅仅是营销部门的任务,也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合,是企业内部资源的整合。任何一个产品都有自己的市场定位,这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的,企业营销的任何活动都需要以市场定位为基点进行传播。

  品牌形象整合,主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素,它们是形成品牌形象与资产的中心要素。建立统一的品牌形象,将消费者最需要的内容准确传播到相对应的消费者手中,以最小的成本获得最好的效果。很多企业在经营过程中会忽略掉网站是企业品牌形象的重要组成部分。你经营的每一场营销活动,要让受众有迹可循,都要从网站出发,在互联网中,人们下意识地会认为网站才是了解企业实力的第一步。事实上。超过70%的企业都在建设一个符合企业文化,产品实力的品牌形象网站了,所以企业的品牌网站需要创造一个完全沉浸的客户体验,这是整合营销基础之中的基础。

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  一个实际的例子是苹果公司,他们的产品的设计与他们的网站视觉几乎相同,这正是关键所在。苹果拥有一个流动而又统一的品牌形象,它充分整合了他们的线下和在线的体验。无论是在线浏览还是线下体验店,都能够保持自己与客户间有效信息的传播,进入苹果网站的第一感觉,就是统一的简约式的品牌形象,以及如手机一样的舒适的用户体验。因此,在制定你的营销策略之前,四为网络对企业的网站进行一次彻底的审核,以确保你的综合营销活动有正确的网站元素。当消费者的价值观与你品牌的信息一致,意味着与您的品牌共鸣更多,因此变得更加可靠。

  整合营销确保了效率,通过整合营销,简化了所有业务流程和手续。这样,就不会有回报率较低的活动消耗了公司的资源,对真正重要的事情的关注提高了效率。整合营销包括将活动团队召集在一起,让他们按照标准的流程推广业务。这种程度的凝聚力使工作人员产生归属感,使他们有动力朝着共同目标努力。因此,整合理念在创造品牌信任的同时,也促进了销售。其实不难发现,现代营销更注重与客户间的交流,依赖于客户带来的数据反馈,根据数据发聩,创造更多相互关联,保持一致性的信息。从长远来看,信息的一致性将创造更多的信任和品牌意识,比起你的竞争对手,当客户更多地信任你的业务时,销售额就会大幅上升。

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  企业整合营销绝对不会是小众,而成为整个社会发展的趋势。这是因为在社会经济发展的背景下,社会产品和选择的渠道更加多样化,消费者的个性化需求得到充分发展,在选择和接受产品及企业信息的方式上,有了更加多元化的选择,再加上消费者本身就受到生活环境、教育程度、消费方式等多重因素的影响,企业单一的营销方式已经远远不能跟上这一发展趋势。在营销成本日益增高的今天,全网整合营销已经是必须采取的营销策略。


在过去,我们常见的营销方式大部分是品牌依托第三方平台进行广告以及形象推广活动,这种营销的理念主要是更关注每次营销所影响的人群以及人群的精准度,而随着社会的进步,时代的不断发展,越来越多的传播方式的出现,自媒体的兴起就让品牌主开始思考一个问题:如何让这些与用户产生关系的触点联系起来形成一个有机的整体?所谓的私域流量池就是在尝试回答这个问题。把这些触点分主次联动起来,做整合营销,通过各个触点平台进行导流、聚合,持续经营持续获得收益。举个例子,比如西贝餐饮就对各个平台做了有机整合。西贝对微博号的定义是做舆情沟通以及综合形象维护;抖音号做品牌情感沟通,通过员工生活、店面情景剧的形象传递品牌快乐服务的理念;大众点评做口碑维护;知乎做专业形象沟通等等。,然后通过微信服务号、店长微信朋友圈不断触达,进而推动复购,目前西贝的用户会员已有1000多万的规模。很明显,品牌的实现路径基本都是:创建一个或多个互联网化的平台作为用户触点,这些用户触点集传播、营销、销售、用户维护等功能为一体,这个就是整合营销。

我们现在能够看到的是,所有的品牌都在做不同程度的互联网化改造,重新构建以用户为中心的营销体系。过去的营销都是以营销传播为主,而现在的营销逐步以触点平台为主。过去的营销更多的依赖第三方,所有的数据以第三方数据为准,现在的营销也需要第三方,但是同时更需要与自有能力打通,去实现转化和增长。过去营销时,品牌与消费者是一次性影响,单次博弈,现在是长期影响,持续博弈。过去品牌只在与消费者发生购买行为的时候产生联系,现在品牌则需要与用户产生持续的联系。过去的用户增长靠第三方,销售增长靠渠道或者终端,现在的用户增长开始靠用户裂变来实现,销售增长开始靠用户分销体系来助力。我们今天所能看到的所有的这些变化都说明一个问题:未来的品牌营销必须要懂产品思维、数据思维和用户运营思维。

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第一,产品思维。除了考虑各个触点平台在整个用户产品体系里分别定位是什么,还应该考虑每个触点产品的设计。比如用户已经到来,如何保证黏性,以便于品牌能够高频触达。为了变低频为高频,除了每日签到获得积分,很多触点平台都会有用户游戏产品,比如支付宝的蚂蚁森林、京东的种豆得豆、微信读书的每日一答,如何根据用户与品牌的关联点能够设计出一款用户愿意参与的黏性产品,以及怎样的激励体系能够推动用户使用这个产品,都需要定制的产品设计,这些都与品牌用户的特征有关系。

第二,数据思维。这个就涉及到用户数据平台和用户画像该如何建立,比如用户如何分类、分层,各种数据值的阈值定义在哪里,哪些数据需要实时反馈,哪些数据只做阶段性的统计使用等等。每个品牌的定义算法、模型都会是不一样的,要根据品牌的数据结构、数据资产质量和销售的产品或服务的特点,通过长期的迭代不断优化。对用户分类来讲,有的用户自己不断买,高频使用;有的是低频、买得少但会推荐给朋友,对这两类用户要根据监测数据进行不同的标签分类,以在不同的营销场景中使用。前者通过不断提供优惠折扣等推动复购,后者则可能纳入分销系统或者营销传播里,激励其带来新用户。

第三,用户运营思维。用户的持续增长是营销的重要目的,那么应该如何实现呢?在某一类用户的某个阶段,通过哪些触点,传递哪些适宜的信息给他,需要非常精细的运营体系的设计,现在常说的“千人千面”就是这样的应用之一。举个例子,教育机构新东方就构建了一套庞大的社交触点体系,包括各种分支机构的上百个微信公众号和无数的微信群,将参加学习的孩子和家长分别导入不同的群里,进行信息的分类触达,并借此设计了家长和学生分别使用的线上产品,以满足家长和学生这两类在同一购买行为中的不同用户的不同需求。


所以,2020年以及未来的营销核心一定是以用户为中心搭建的私域流量体系为主,对用户进行细分并通过各个触点联动起来进行整合营销,更深层次的操作则是把这些自有触点的用户数据尽可能打通,实现技术和数据支撑下的智能营销,在触点平台后端,是品牌正在构建的用户数据平台,或者更全面的数据中心,二者通过技术手段结合,就是智能营销系统的雏形。但是不管如何变化,以用户为中心才是未来几年营销的关键。


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